Ocak 2009'da Ütopya Yayınları tarafından yayınlanan "Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam" başlıklı kitabın sonuç bölümünü ekte bulabilirsiniz. Serpil Aygün Cengiz'i bu çalışması için tebrik ediyoruz. Ekteki yazının sizin de ilginizi çekeceğini sanıyoruz.
Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam
Serpil Aygün Cengiz
scengiz@baskent.edu.tr
Latife Tekin (Buzdan Kılıçlar)
Düşünce tarihinde, yeni, çağcıl, yeniye ait olan anlamlarıyla kullanılan modern terimi, bir yaşam biçimi anlamında modernlik terimi; daha kapsayıcı bir anlamla da bütün düşünsel ve kılgısal etkinlikleri tanımlamak için modernizm terimi olarak kullanılmaktadır. Terimin bütün kullanımlarının Aydınlanma Çağı adı verilen 17. yüzyıl düşüncesinin akıl merkezli, kusursuz, ideal bir insan ve dünya tasarımını dile getirdiği ileri sürülerek, düşünsel boyuttaki bu tasarımın görünür ya da kılgısal boyuttaki izdüşümünün genelde teknik yaratılar, daha özel bir konumda ise motorlu araçlar bulunmaktadır.
Modern olanın modern yaşamda ya da modernlikte yansımasının kusursuzluğu ve kendine yeterliliği simgeleyen bir tasarıma sahip olmakla belirlenmekte; düşünsel düzlemde ise motorlu araç, “kusursuz” ya da “mükemmel” donanımlı, işlevselliğini tam olarak yerine getiren bir izdüşüm olarak gösterilmektedir. Bu izdüşüm, reklamlarda, motorlu araçların ‘insanbiçimsel’ bir özellikte sunumuyla belirginleşmektedir. Gündelik yaşamda, otomobilin özel bir ad takılarak, bir kişilik yakıştırılarak ve bir cinsiyet verilerek (Wetmore 2004) insanbiçimselleştirilmesine benzer bir biçimde, motorlu araç reklamlarında da, motorlu araçlar insanbiçimselleştirilmektedir. Her ne kadar Wetmore, otomobilin insanbiçimselleştirilmesinin nedeninin insanın, karmaşık bir teknolojik ürün olan otomobil karşısında kaygısının azaltılması olduğunu ileri sürmekteyse de; Yücel’in belirttiği gibi, “insanbiçimselleştirme” çok eski bir kültürel alışkanlıktır (2000: 151); dolayısıyla otomobille ilişkide bu olgunun kaynağının çok daha derinlere uzandığını söylemek mümkündür.
Motorlu araç reklamlarında, araçlara isim verilmesinden söz edildiğinde karşımıza çıkan isim aracın markasıdır. Marka (ve markanın görsel sunumu olan logo), aracın insansı kişiliği hakkında, okurun belki de ilk bilgiyi aldığı yerdir; çünkü reklam metinlerinde marka bir kişilik olarak kurulmakta ve arzu edilen kişilik özellikleri markayla özdeşleştirilmektir (Ögel, 1995: 116). Gündelik yaşamda olduğu gibi, reklam metinlerinde de simgesel değerle yüklenen ürün logosu ve otomobilin insanbiçimselleştirilen imgesi, gündelik yaşam pratikleri nedeniyle, modern insanın, bu araçla bütünleşme gereksinimini hem doyurmakta hem de yeniden üretmektedir. Bu imge, ‘ideal özne’ olarak sunulan ‘modern özne’nin bir eğretilemesidir. Reklam metinlerinde, modern özne eğretilemesi, ideal özne mitosu üzerine inşa edilmektedir. Metinlerde, bu ‘ideal özne’ mitosu, bir ‘gösterge’ olan logonun kalbine girerek göstergenin tarihselliğini ‘doğal’a çevirmekte (Krauss, 1993: 25); böylece “modern özne”yi, ideal özne görünümünde, mutlak bir gerçeklik olarak yeniden üretmektedir.
Modern yaşamda merkezde olan özne, kültürel hayatta merkezdeki rolünü otomobile bırakırken tam/bütün ve özerk doğasını da araca terk etmektedir. Modernizmin özerklik, bölünemezlik, bireycilik ve özgürlük düşüncelerinin temelindeki monad kuramı otomobilin insanbiçimselleştirilmesindeki bakış açısının temelini oluşturmaktadır. Modern dünyada “gerçekliğin bireysel bir temsili olan monad olarak motorlu araç”, artık o denli bağımsızlığını ilan etmiş özerk bir yapıdır ki motorlu araç reklamlarının çoğunda insansız gösterilmektedir. Böylece yollarda tek başına ‘yol alırken’ gösterilen motorlu araçlar, reklamlarda “kâşif”, “sporcu”, “âşık” vb. olarak sunulmalarının dışında mekanik aksamıyla da insana benzetilmektedir.
Otomobilin, reklam metinlerinde görüntüsel göstergelerle de kişileştirilmesine dair pek çok örnek bulunmaktadır; metinlerde otomobille “ilişki kurulduğu”, “evlenilebildiği”, “kaçamak yapıldığı” sunulurken; bir yandan da otomobilin “kayakla kaydığı”, “uzayı keşfettiği”, “Kızıldeniz’i ikiye ayırdığı” gösterilmektedir. Reklam metinlerinde insanlaşmış olarak okurun karşısına çıkan motorlu araçlar, modern insanın temel özelliklerini idealleştirilmiş olarak taşımaktadırlar. Bu ideal insan, reklam metinlerinde gerek performans gerekse görünüm olarak kusursuz sunulmaktadır.
Örneğin, modernist bakış açısına göre, kişinin kusursuzluğunu simgeleyen en önemli özelliklerinden biri, spor yaparak mükemmel performans sergilemek ve bedensel olarak kusursuz olmaktır; bu anlamıyla spor, modernitenin bir aynası olarak karşımıza çıkmaktadır (de Wachter, 2001). Motorlu araç reklam metinlerinde araçlar, spor yapan insanların olduğu ortamlarda ya da doğrudan kendisi spor yaparken insanbiçimselleştirilmektedir. Reklamlarda, her aracın eşit olduğu bir dünyada, modern sporda insanlar arasında olduğu gibi, araçlar arası performans gösterisi düzenlenmekte ve bu karşılaştırma, araç üzerinden toplumsal statünün temel gösterenlerinden biri haline dönüşmektedir.
Reklamların modernlik ve toplumsal cinsiyet arasındaki ilişkiyi gösteriminde, aracın cinsiyet açısından sunumuyla, reklamlarda cinsiyetin temsili bakımından iki özellik belirmektedir. İlki, çoğu zaman eril bir cinsiyetle sunulan araçlar, kimi zaman dişil cinsi de içine alacak bir biçimde sunularak, araç her iki cins için simgesel olarak güvenli bir ortamın göstergesi olan “rahim rolünü” oynamaktadır (Wernick, 1996: 120). İkincisi, araçların kişileştirilmesi yoluyla temsil edilen modern öznenin, reklamlarda, genellikle Batılı beyaz erkek olarak sunumudur. Bu sunumda, bilginin üretimi ve denetimi sürecinin sorumlusu olarak erkek konumlandırılırken (Lloyd, 1996: 39), araç, kimi zaman kadın figürüyle özdeşleştirilerek bir arzu nesnesi olarak biçimlendirilmektedir. Erkek figürüyle tanımlanan modern özne, kimi zaman aracın sahibi, kimi zaman aracın yaratıcısı, tasarımcısı olarak reklam metinlerine yerleştirilmekte; araç ile sahibi ya da tasarımcısı arasında özdeşlik ilişkisi kurulmaktadır. Bu özdeşlik ilişkisi aracılığıyla, motorlu araca, canlı bir kimlik verilmekte; modern düşüncenin temel savlarından biri olan evrimcilik yaklaşımı aracılığıyla, canlıların evrimi ile aracın teknik ve donanım özelliklerinin evrimi arasında koşutluk kurulmaktadır. Modernlik ülküsü, aracın yenilenen tasarımı, mekanik aksamı, rahatlık ve konfor donanımlarıyla birlikte sunulmakta; araçtaki farklılığın ve yeniliğin sürekli vurgulanmasıyla ilerleme ve evrimleşme kavramları modernliğinin ölçütü olarak verilmektedir. Modern düşüncenin temel savı olan evrimcilik, reklam metinlerinde modern us kavramıyla birlikte verilmekte; evrimleşmenin ya da ilerlemenin ussal yapısı, aracın kusursuzluğunun oluşturulmasındaki ussal tasarımı ve mükemmel tekniği içerisine yerleştirilmektedir. Aracın bütünselliğine yayılan ussal yapı, reklam metinlerinde, araçların “zeka dolu” olduğu dilsel iletisiyle verilmekte; görsel metinlerdeki göstergeler aracılığıyla da kişileştirilen araçların “akıl” sahibi olduğu vurgulanmaktadır. Modern düşüncenin ussallığa olan inancı, siyasal alanda örgütlenme biçimi olarak milliyetçilik anlayışına kaynak olmuştur. Araç, sahibi ile özdeşleştirilmesinin yanı sıra, ulusla ya da ait olunan toplulukla da bütünleştirilmektedir. Otomobil reklamlarında araçların sunumunda, milliyetçi ideoloji, bireyin “özgür olmak ve kendini gerçekleştirmek” için milletle özdeşleşmesinin zorunlu olduğu ya da “millet, bütün siyasî ve toplumsal gücün kaynağıdır” (Smith, 1999: 121) gibi iletilerle verilmektedir. Böylece, araca hem bireysel hem de ulusal bir kişilik kazandırılmakta; bu kişilik aracılığıyla araç, bir güç ya da egemen olarak simgeleştirilmektedir.
Modernliğin kaynağında duran güç ve egemenlik düşüncesi, Max Weber’in belirlediği biçimiyle, ussallığın toplumsal iktisadi düzeyde kendini kapitalizm aracılığıyla gerçekleştirmesinde görülmektedir (akt. Çiğdem, 1997: 126). Üretim sürecinin, üretim araçlarının ve sermayenin sahiplerince belirlendiği, temel amacın kâr elde etmek olduğu bir para ekonomisi olan kapitalizmin, “pratik açıdan en önemli bakış açısı”, “kârlılık”tır (Weber, 1997: 142). Motorlu araç reklamlarında, kapitalist ekonominin temel dinamiklerinden biri olan “kâr”, “kâr etme” reklamı yapılan ürünlerin değişik açılardan ne kadar ekonomik olduğu iletisiyle verilmektedir. Bu yolla, ekonomik ve ölçülü olmak, ussal olmak anlamında sunulmakta; güç ve egemenlik kârlılık aracılığıyla simgeleştirilmektedir. Ayrıca, birey ile motorlu araç arasında efendi-köle ikiliği üzerinde temellenen bir “sahiplik” ilişkisi kurulmakta; aracın satın alınabilir bir mülk olarak sunulmasıyla birlikte, reklam metinlerinde var olan her şeyin ekonomik bir değeri olduğu düşüncesi yaratılmaktadır. Örneğin, araç reklamlarında, araç ile birlikte sunulan bir ev, bir işyeri, bir kır evi, kimi zaman da doğanın kendisi, sahip olma dürtüsünü uyaracak biçimde işlenmektedir. Modern özne için efendi-köle, medeni-ilkel, kamusal-özel gibi ikili karşıtların oluşturduğu varlık alanında ‘doğa’, ‘akıl’ ile ‘kültür’ün karşıtında yer almaktadır (Plumwood, 2004: 64-65). Egemen ve güç simgesi olarak konumlandırılan us ve kültür, egemenlik alanını karşıtı olan doğa üzerine kurmaktadır. Sahip olunulan bir meta olarak doğa, reklam metinlerinde, kimi zaman doğal bir ortamın içine araçların yerleştirilmesi yoluyla sunulmakta ve araç aracılığıyla doğanın da satın alınıp sahiplenilebileceğini telkin edilmekte; böylece doğa da araba gibi mülke dönüştürülmektedir (Williamson, 2001: 141). Ussal ve kültürel olanın, “doğa alanına üstün olan” olarak kurgulayan ikici modern düşünce, us ile doğa arasındaki ilişkiyi denetim ve egemenlik ilişkisi biçiminde betimlemektedir (Plumwood, 2004: 115, 123). Böylece, motorlu araç reklamlarında sunulan otomobil merkezli yaşamda hem doğa hem de doğa dışı mekân, ussallık ve kültür tarafından zamansızlaştırılarak homojenleşmiş modern egemenlik alanları şeklinde biçimlenmektedir.
Modern öznenin egemenlik alanları üzerindeki zamansızlaştırma etkinliği, mekânsızlaştırma sürecini beraberinde getirmiş; mekân ile zaman birbirinden koparılmıştır. Motorlu araç reklamlarında, modern düşüncenin ‘ilerleme’ anlayışı, bir anlamda mekânın içinin boşaltılması olarak, ulaşmanın amaçsızlaştırıldığı, sürekli hareket etmek, çizgisel bir doğru üzerinde geleceğe doğru aracın içinde ilerlemek olarak simgeleştirilmektedir. Çünkü “modernlik, durmanın imkânsızlığıdır” (Bauman, 2000: 100). Devingenlik, bir mekândan bir başka mekâna doğru yer değiştirme etkinliği olmak yerine, yalnızca hareket halinde olmak olarak belirlenmiştir. Böylece, yer değiştirme, mekânsız ve zamansız, mekânın ve zamanın birbirinden koparıldığı bir etkinlik olarak biçimlendirilmiştir. Zamanın mekân içinde “devingenliğin süresi olarak” konumlandırılmasının ortadan kalkmasıyla birlikte, devingenlik hız kavramıyla eşanlamlı olarak tanımlanmaya başlamıştır. Endüstriyel ilerlemenin bir kültür fetişine dönüşen “hız” kavramı (Freund ve Martin, 1996: 128) aracılığıyla, otomobil, bireylerin daha hızlı bir devinim içinde olma arzusunu doyuran, modern yaşamın gelip geçici ve sürekliliği olmayan görünümünü temsil eden bir fetiş nesne olarak biçimlenmektedir (Ruppert, 1996: 156). Devinimin ve özgürlüğün birlikte temsili olarak konumlanan bu fetiş nesne, hem önüne geçilmez bir gücün simgesidir hem de teknik aracılığıyla özgürleşmiş birey anlayışını barındıran modernliğin bir temsilidir (Freund ve Martin, 1996: 121, 124).
Modernlik tasarımı, zaman ve mekânı birbirinden ayırarak gündelik yaşamda kesin bir zaman-mekân ‘dilimlendirmesini’ sağlayacak biçimde yeniden birleştirmiştir (Giddens, 1998: 24). Modern tasarımda kent; işlevsel bir yapıda tasarlandığı için bireylerin yaşam alanları -alışveriş, dinlenme, spor, çalışma alanları gibi- birbirinden bağımsız alanlar olarak düzenlenmiştir. Otomobil, birbirinden ayrılmış yaşam alanlarını hızla birleştiren; bireyin devingenliğini konfor ve statü temsiliyle birlikte sağlayan, zorunlu bir devinim nesnesi olarak zamanı ve mekânı dilimleyerek yeniden birleştirme aracı olmuştur. Otomobille donatılmış birey, sürekli devingenlik içinde olan, daha fazla hız isteyen, kişisel gücünü, zamanı hızlı yaşamaktan alan, Illich’in deyişiyle, tiryaki yolcuya dönüşmüştür. Otomobil içinde toplumsal engellemelerden bağımsız, aşırı bireyselleşmiş olan tiryaki yolcu, hızla içinden geçtiği manzaraları yaşam alanları olarak görmekte, ancak toplumsal yaşamda, bireyselliğini ortaya koyma ve mekânı bilinçli olarak paylaşma gücünü kaybetmektedir (Illich, 1992: 34-35). Varoluşsal anlamını yitiren mekân kavramı, otomobilli yaşamda, işlevsel kullanımları olan mekâna dönüşmektedir. Kamusal ya da toplumsal paylaşımın gerçekleştiği mekân, hızla yaşanan ve hızla geçilen bir yer olmasından başka anlam taşımayan bir mekâna dönüşmektedir. Otomobil reklamlarında bu anlamsızlık, a priori olarak kabul edilerek, otomobilin mekâna önceliği ve mekâna egemenliği vurgulanmaktadır. Mekânın içinin boşaltılması sonucunda, reklamlar aracılığıyla aracın içindeki yaşamın ya da araçla birlikte sunulan yaşamın, asıl olan hayat olarak algılanması sağlanmaktadır.
Mekânın ve zamanın modernlik tasarımınca yeniden düzenlenmesi, motorlu araç reklamlarında, modern mekân ve zamanın küreselleşerek homojenleşmesi biçiminde görülmektedir. Modern mekân homojenleşmiştir; çünkü otomobil bütün yaşama alanlarının (kamusal ve özel yaşam alanlarının) “vazgeçilmez tercihi” olarak kullanılabilmektedir. Ancak bu homojenleşme, modern düşüncenin erkek us ile dişi doğa arasında kurduğu ikili yapıyı yine de ortadan kaldırmamaktadır. Kamusal alan, reklam metinlerinde, çalışma alanını simgeleyen birbirine benzeyen yüksek binalarla gösterilirken; özel alan, aracın içi, eğlence mekânı ya da doğa olarak simgelenmektedir. Çalışma yaşamının (kamusal alanın) karşısına aile yaşamının (özel alan) ve/veya doğanın konması, cinsiyetçi bakış açısını metinlerde yeniden üretmektedir. Kenti, uygarlığı, teknolojiyi, kamusal alanı simgeleyen ‘Akıl’, eril olanı; doğayı, aileyi, mahrem olanı simgeleyen ise dişil olanı temsil etmektedir (Lloyd, 1996: 62-81). Reklam metinlerinde, teknolojiyi üreten ve kullanan bireyler olarak mekânda hızla hareket eden erkek sürücüler, kamusal alana (çalışma yaşamına) ya da doğaya (özel yaşama) ulaşmaktadırlar. Erkek egemenlik alanı olarak metinlerde simgelenen kamusal alanın yanı sıra; özel alan olarak konumlandırılan doğa da, Rousseau’nun belirttiği gibi, erkek egemenliğin ulaşması gereken bir alan olarak tasarlanmaktadır (akt. Lloyd, 1996: 89). Hem kamusal hem özel alanda, otomobille bütünleşen modern insan, modernliğin devinimlikle özdeşleştirildiği bir yaşam biçiminde, göçebe yurttaş olarak belirlenmekte; vatan olarak kendisine yolu seçmektedir. Gezgin olarak reklam metinlerinde tasarımlanan modern birey de, yolculuğu kendine amaç edinmiş; “vatanı çöl” olan bir göçebedir (Bauman, 2000: 100).
Modern insan, otomobilli yaşam biçimine kendini uyarlamasıyla melezleşmiş; bedeni yeni bir yapı kazanmıştır. Bireyin ortaya çıkışı, bireyin bedeni üzerinde kendini işlevsel kılan güç ve bilgi ikilisinden bağımsız düşünülemez. Bedenin iktidar ilişkileri tarafından kuşatılmasının nedeni, bedenin bir üretim gücü olmasındandır; hem egemenlik altına alınmış hem de hem de üretken bir biçime dönüştürülmüş beden yararlı bir bedendir (Foucault, 2000: 63). Araç da, reklam metinlerinde sunuluş biçimiyle, egemenlik altına alınan insan bedeninin bir derisi ya da uzvudur; dünya artık araçla birlikte algılanmakta, yol insanın ayaklarıyla değil, aracın tekerlekleriyle duyumsanmaktadır. Otomobil, insanın duyusal deneyim alanını genişleterek, yaşamın devingenliğinin yeniden ve başka bir biçimde algılanmasının yolunu açmakta; bu yeni algılama biçimi, yalnızca aracın kendisinin duyumsanması değil, araç aracılığıyla ve araçla birlikte duyumsamayı sağlamaktadır (Sheller, 2004: 228). Modern birey, otomobille birlikte dünyayı algılamak üzere yenilenmiş organlara sahip olmuştur. McLuhan’a göre, tekerlek insan ayağının, elektrik devreleri ise, merkezi sinir sisteminin bir yansımasıdır; bu yeni duyu organları, insanın düşünme ve davranma biçimini, dünyayı algılama biçimini değiştirmiştir (akt. Götz, 2001: 26). Algılama ya da duyumsama, bir imgeler evreninin simgeler aracılığıyla gerçekleşen algısı biçimine dönüşmüştür (Wernick, 1996: 142). Simgeler aracılığıyla duyumsanan bu evrende, otomobil, insanbiçimselleşirken; insan da otomobilbiçimselleşmektedir. Temel simgesinin otomobil-insan olduğu bu evrenin “ideal modern özne”si için ise artık aslolan, yolculuğun kendisidir.
Modernizmin simge nesnesi olan ‘otomobil’ bağlamında, bu simgeleşmenin nedeni ve aynı zamanda sonucu olarak “otomobil kültürü”nün yansımaları çok çeşitlidir. Otomobil karşıtı hareketin yoğunluğuna ve otomobil kültürünün bütün olumsuzluklarına rağmen, otomobil kültürü, ekonomik ve kültürel açıdan sürekli yayılım göstermektedir. Güçlü otomobil kültürünün yansımalarından biri reklamlarda karşımıza çıkmaktadır. 20. yüzyılda “otomobil-insan”a dönüşen “modern insan”, reklam metinlerinde otomobilin insanbiçimselleştirilmesi sonucunda, bir kimlik kazanarak toplumun karşısına “ideal modern insan” olarak çıkmaktadır. Gündelik yaşamda; isim verilerek, bir kişilik kazandırılarak ve bir cinsiyet atfedilerek otomobilin insanbiçimselleştirilmesi yoluyla, modernizmin yetkin bir varlık olarak tasarımladığı insan ile otomobil arasında, benzer bir yöntemle (isim verme yerine marka ve model ismi kullanılarak ve modern öznenin kişilik özellikleri aktarılarak) reklam metinlerinde de bir özdeşlik ilişkisi kurulmaktadır. Reklam metinlerinde asal olan gönderge sistemi, modernliktir.
Modern insanın otomobille özdeşleşmesi, modern dönemin başlangıcından bu yana makinenin toplum yaşamında yüceltilerek, öncü, ayrıcalıklı, yönlendirici konumlandırılması sonucunda modern kültürün bir tasarımı [projesi] olarak otomobil-insan yaratılmış olmaktadır. Bu sürecin en önemli dişlilerinden biri olan bir anlatı olarak ‘reklam metni’nde, “simge nesne otomobil” üzerinden modernlik ideolojisi yeniden üretilmektedir. Otomobil reklamlarıyla üretilen/yeniden üretilen modernlik ideolojisi aslında, tekboyutlu olan “ideal modern özne”yi okurun önüne koyarak modern otomobil kültürünü perçinlemektedir. Sonuçta, modern birey için tekboyutlu yapılanma, başka bir deyişle yabancılaşma kaçınılmaz görünmektedir.
Weber’e göre, “çağdaş ekonomik düzenin teknik ve ekonomik varsayımları üzerine kurulu mekanik-makina üretimine bağlı” büyük evren kurulmuştur ve bu evren, “bugün, bu mekanizma içine doğmuş olan bütün bireylerin –yalnız doğrudan doğruya ekonomik kazanç ile ilişkili olanların değil- yaşam biçimlerini” belirlemiş ve belirlemeye de devam edecektir. Weber, “Baxter’ın görüşüne göre, dünyevi mallar ile kaygılar, ‘insanın her zaman üstünden atabileceği ince bir palto gibi’ yalnızca azizlerin omuzlarında durmalıdır” derken, kaderin de “bu paltodan demir bir kafesin oluşmasına” hükmettiğini söylemektedir. (Weber, 1997: 158)
Weber’in modernlik için kullandığı “demir kafes” benzetmesi otomobil kültürü ve bir nesne olarak otomobilin kendisi için de geçerlidir. Bu yaklaşımın bir uzantısı olarak McLuhan da, şehirde, kişinin, araçsız olduğunda, kendini giysisiz/belirsiz/tamamlanmamış hissettiğini söylemektedir (2002: 217). Otomobille bütünleşerek melez bir canlı olarak ortaya çıkan modern bireye özgürlük vaad eden bu demir kafes kültürü, aslında, modernliğin panoptikon araçlarından birini üreterek modern insanın yabancılaşmasına sebep olan fenomenlerden birisidir. İleri kapitalist toplumlarda kitle iletişim araçları, yüksek ücretler ve tüketim alışkanlığıyla belli doğrultularda yönlendirilen günümüz sanayi toplumunda, aslında çok boyutlu olan insan tekboyutluluğa mahkum edilmekte ve bu tekboyutluluk her yerde ve her biçimde kendini göstermektedir; söz konusu tekboyutluluk ise insanı yabancılaştırmaktadır (Marcuse, 1990:106). Modernizmin, yalnızca satın almak anlamında değil, yeni toplumsal ilişkiler yaratmak anlamında temel unsuru olan tüketim olgusu yalnızca ekonomik bir süreç değil, gösterge ve sembollerin de içinde olduğu bir sosyal ve kültürel süreçtir. Bu süreçler içerisinde modernizm, kendi iktidarını yeniden üretme yollarını bulmaktadır. İktidarın “ne olduğu” değil, “nasıl oluştuğu” sorgulandığında ancak, iktidarın programlamalar, stratejiler ve teknikler olduğu anlaşılabilmektedir. Bütün bu programlama/strateji/tekniklerin araştırılması arkeolojik bir kazı yapılmasını da gerektirmektedir (Foucault, Gutman ve Hutton, 1999: 26-27). John Storey’e göre, kültürel bir metnin veya pratiğin anlam(lar)ını anlayabilmek için onu üretim ve tüketimin toplumsal ve tarihsel koşulları içinde çözümlemeliyiz; çünkü kültür toplumsal yapıdan ayrı bir oluşum olmadığı için basitçe kültürün bir yansıması da değildir; Hall’un deyişiyle “dışarıda olan şey”, kısmen onun nasıl temsil edildiğinin de bir parçasıdır (akt. Storey, 1998: 3). Öyleyse motorlu araç reklam metinlerini incelerken bu metinlerin basitçe kültürel bir yansıma olduğunu düşünmek yerine, var olan otomobil kültürünü üreten/yeniden üreten parçalardan biri olduğunu kabul etmek gerekmektedir. Modernlik ve modernlik içinde gelişen otomobil kültürü ile otomobil reklamları, Michel Foucault’nun sözünü ettiği bağlamda üretim ve işaret sistemleri teknolojileri ile iktidar ve benlik teknolojileri yaratarak “modern iktidar ve bilgi biçimleri arasındaki bir ortak yüzeyin yeni tahakküm biçimlerinin yaratılmasına” hizmet etmektedir (Best ve Kellner, 1998: 52).
Bütün bu söz konusu teknik ve stratejilerin üretildiği çarpışma alanlarından biri olarak reklam metinlerinde, modern iktidarın bireyi nasıl şekillendirdiği ve otomobil kültürü bağlamında da bireyi nasıl gözetim ve denetim altına aldığı açıkça görülebilmektedir. Görünüşte modern bireye kapitalizmden, mekândan-zamandan, toplumsal cinsiyet ve kusursuzluk baskısından bağımsız olan bir özgürlük alanı yaratan otomobil, gerçekte modern iktidar için panoptikon işlevi görmektedir. Modern kültürde, otomobil ve otomobille bütünleşmiş olan modern birey; araç ruhsatı, sigorta/kasko işlemleri ve ehliyetle sürekli bir gözetleme merkezinden denetlenmekte; trafik kuralları, trafik kontrolleri ve gönüllü trafik müfettişleriyle izlenmekte ve aracın içi her ne kadar mahrem alan olarak tanımlansa da, özsel anlamda bir mahremiyetin asla mümkün olamadığı bir yaşam sürmektedir. Böylece otomobil reklamları da, otomobil kültürünü destekleyerek panoptik bir toplum yaratılmasına katkıda bulunmaktadır.
*Bu metin, Serpil Aygün Cengiz’in Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam (Ankara, 2009, Ütopya Yayınları) adlı çalışmasından alınmıştır.
Kaynaklar
Bauman, Zygmunt, (2000), Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları (Çev.: İsmail
Türkmen), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Best, Steven - Kellner, Douglas (1998), Postmodern Teori – Eleştirel
Sorgulamalar (Çev.: Mehmet Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Çiğdem, Ahmet, (1997), Bir İmkân Olarak Modernite – Weber ve Habermas,
İstanbul: İletişim Yayınları.
Foucault, Michel, (2000), Hapishanenin Doğuşu (Çev.: Mehmet Ali Kılıçbay).
Ankara: İmge Kitabevi.
Foucault, Michel – Gutman, Huck - Hutton, Patrick H., (1999), Kendini Bilmek
(Çev.: Gül Çağalı Güven). İstanbul: Om Yayınevi.
Freund, Peter – Martin, George, (1996), Otomobilin Ekolojisi (Çev.: Gürol Koca),
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Giddens, Anthony, (1998), Modernliğin Sonuçları (Çev.: Ersin Kuşdil), İstanbul:
Ayrıntı Yayınları.
Götz, Ignacio L., (2001), “On Technology”, Interchange, Vol. 32/1, 17-37.
Illich, Ivan, (1992), Enerji ve Eşitlik (Çev.: Ufuk Uyan), İstanbul: İz Yayıncılık.
Lloyd, Genevieve, (1996), Erkek Akıl – Batı Felsefesinde ‘Erkek’ ve ‘Kadın’
(Çev.: Muttalip Özcan), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Krauss, Rosalind, (1993), Cindy Sherman – 1975-1993, New York: Rizzoli.
Marcuse, Herbert, (1990), Tek-Boyutlu İnsan (Çev.: Aziz Yardımlı), İstanbul: İdea
Yayınları.
McLuhan, Marshall, (2002), Understanding Media – The Extensions of Man,
Cambridge: The MIT Press.
Ögel, Zeynep (Haz.), (1995), “Reklam: Şimdi Reklamlar”, El, Dil, Göz, Kulak:
İletişim İşim içinde, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Plumwood, Val, (2004), Feminizm ve Doğaya Hükmetmek (Çev.: Başak Ertür),
İstanbul: Metis Yayınları.
Ruppert, Wolfgang, (1996), “Giriş”, Bisiklet, Otomobil, Televizyon Gündelik
Eşyaların Kültür Tarihi içinde, Wolfgang Ruppert (Ed.), (Çev.: Mustafa Tüzel). İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
Sheller, Mimi, (2004), “Automotive Emotions: Feeling the Car”, Theory, Culture &
Society, Vol. 21 (4/5), 221-242.
Smith, Anthony D., (1999), Milli Kimlik (Çev.: Bahadır Sina Şener), İstanbul:
İletişim Yayınları.
Storey, John, (1998), Cultural Studies and the Study of Popular Culture:
Theories and Methods, Athens: University of Georgia Press.
Tekin, Latife, (1989), Buzdan Kılıçlar, İstanbul: Adam Yayınları.
(de) Wachter, Frans, (2001), “Sports as Mirror on Modernity”, Journal of
Philosophy, Mart, Vol. 32, Sayı 1, 90-98.
(http://search.epnet.com/direct.asp?an=4322252&db=aph, 10 Ağustos 2004.)
Weber, Max, (1997), Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu (Çev.: Zeynep
Gürata), Ankara: Ayraç Yayınevi.
Wetmore, Jameson M., (2004), “Moving Relationships - Befriending the Automobile
to Relieve Anxiety”,
http://www.drdriving.org/misc/anthropomorph.html, 26 Nisan 2004.
Williamson, Judith, (2001), Reklamların Dili (Çev.: Ahmet Fethi), Ankara: Ütopya
Yayınevi.
